品牌，文化，如今是時候成為家電企業(yè)和商家在一線市場上，搶用戶的大招、妙招和絕招了。但，如何重塑品牌力，構(gòu)建文化力，很多廠商還沒有頭緒。

 

低價格手段，完全刺激不動市場和消費(fèi)了；誘人的高端品牌拉力，又不是一兩年就能建立起來；面對四處引爆、八方涌動的各股新消費(fèi)、新浪潮卻又抓不住。

 

今年以來一線家電市場的難，對于眾多廠商來說，不只是來自用戶需求層面的難、競爭進(jìn)一步白熱化的難，還有刺激需求手段和方法統(tǒng)統(tǒng)失靈的艱難。那么，到底如何在當(dāng)前如此低迷的市場通道中探索新的可能？除了持續(xù)降價、頻繁促銷，還有沒有其它手段，可以刺激用戶的需求？

 

這個時候，家電圈認(rèn)為：倒不如跳出家電產(chǎn)業(yè)的老邏輯，通過擁抱用戶、擁抱生活，找到新的突破口。其中，在家電廠商與用戶之間，除了現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)之外，可以增加一劑“文化”的新良藥。這正是過去30多年以來家電市場最為缺乏的，也是未來幾十年推動家電企業(yè)與用戶深化感情和信任的重要籌碼。

 

對于家電產(chǎn)業(yè)來說，這里所說的“文化”并不是文化知識、文化理論、文化故事，而是企業(yè)面向用戶打造的一種獨(dú)特品牌基因、品牌標(biāo)簽和品牌榮譽(yù)及價值感。當(dāng)然，這種文化也不是“虛無縹緲的概念和炒作”，而是“用戶可見、可感受、可炫耀的獲得感和驚喜感”。起點(diǎn)是產(chǎn)品、承接點(diǎn)是技術(shù)，而價值紐帶連接點(diǎn)則是文化。

 

舉一個簡單的例子，這些年來無論是中國，還是歐美等發(fā)達(dá)國家，對于老字號品牌，以及全球化影響力的品牌，都保持著持續(xù)而高度的重視感。無論是城市商業(yè)廣場的招商，還是各地產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，都特別愿意引進(jìn)世界性或全國性的大品牌、老品牌、大企業(yè)。特別是最近10多年來，中國各地都在加大力度推動“中華老字號”的復(fù)興、傳承與再造。

 

為什么要復(fù)興老品牌、推廣大品牌？家電圈認(rèn)為，關(guān)鍵是品牌背后獨(dú)特的文化因素。比如說，可口可樂用戶認(rèn)可的是其品牌，但真正認(rèn)同的則是那個味道；對于全聚德的烤鴨，讓全球很多人向往，除了品牌，還有純正烤鴨烹飪和美食文化的傳承；同樣，在lv、愛馬仕等奢侈品牌，受到很多人追捧的背后，不只是品牌帶來的尊享感，更重要的是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格和文化標(biāo)簽，讓用戶不只是有面子，還能獲得超出產(chǎn)品功能之外的價值感和體驗感。

 

回到家電行業(yè)，當(dāng)前眾多高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品，甚至低端產(chǎn)品，都面臨著同樣的挑戰(zhàn)，那就是用戶購買的第一要素是產(chǎn)品性能、第二要素是價格、第三要素是品牌。原因正是眾多家電品牌，如今并未真正建立起對用戶的絕對信任和誘惑力，沒有多少用戶會因為一個非常信賴的家電品牌推出一款新品而去搶購或者排隊，永遠(yuǎn)是根據(jù)自身是否具備相應(yīng)的生活需求和生活痛點(diǎn)，才會去購買。家電作為功能性產(chǎn)品的價值過于強(qiáng)大，從而讓很多企業(yè)和商家忽視了探索產(chǎn)品功能價值之外的文化魅力和享受。

 

所以這個時候，家電企業(yè)和商家們必須要倒逼自己轉(zhuǎn)型，努力借助文化的力量，賦予品牌全新的內(nèi)涵和價值，真正在產(chǎn)品之外建立起對用戶的吸引力和價值感。而這種文化，不是簡單推出文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，而是基于現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，瞄準(zhǔn)品牌建立全新的用戶經(jīng)營體系。賦予品牌從科技、時尚之外的靈魂，就需要拿文化來傳承與激活。

 

比如說，日本制造的工匠精神，德國制造的品質(zhì)基因，這種就是文化的一個縮影；同樣，海爾的真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)、海信的技術(shù)立企，以及格力的好空調(diào)，還有很多其它企業(yè)在長達(dá)30年、40年發(fā)展過程中積累和沉淀下來的獨(dú)特標(biāo)簽和特色，也是一種文化的縮影；可以看到，文化對于家電產(chǎn)業(yè)從來不是虛的概念，而是實的手段和方法。

 

文化其實對于眾多家電廠商，第一層面就是企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷過程中形成了有別于同行的差異化手段和特色，即差異化；第二層面則是企業(yè)面向用戶提供的基于產(chǎn)品和品牌釋放出來的獨(dú)特體驗和享受，即獨(dú)一無二性；第三層面則是需要跳出產(chǎn)品和品牌與用戶在價值觀和世界觀上，形成情感共鳴和認(rèn)知共振，即思想激蕩。