消費降級還是熱點轉(zhuǎn)移？家電行業(yè)如何保持增長動力
 
2023年已進入尾聲，回顧今年以來的中國家電市場，家電消費雖然有所增長，但消費情緒恢復未及預期，下半年走勢并不穩(wěn)定，部分品類出現(xiàn)增速放緩的趨勢。家電市場正處于消費降級的時代嗎？家電企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，拼價格、拼主播是不可避免的嗎？
 
據(jù)水處理展，本文以前三季度的市場真實數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，盤點今年中國家電市場不同渠道、不同品類的表現(xiàn)，分析其背后的原因，并對家電企業(yè)提出切實可行的建議。
 
2023年家電零售市場呈現(xiàn)明顯復蘇態(tài)勢
 
2023年前三季度，GfK中怡康監(jiān)控的中國家電市場43個主要品類共實現(xiàn)零售額6520億元，對比去年同期增長了6.7%。預計2023年全年，中國家電零售額可達到8800億元，同比增長6.3%，在最近五年統(tǒng)計中處于較高水平。
 

 
消費降級還是熱點轉(zhuǎn)移？家電行業(yè)如何保持增長動力_1
 
下半年市場增速放緩，消費恢復尚未達到預期
 
2023年中國家電市場的表現(xiàn)不及預期，部分原因是由于人們對今年家電市場零售的反彈預期過高，忽視了消費信心恢復所需要的必要過程。另外，上半年家電市場有部分品類出現(xiàn)了報復性消費，2月的家電市場銷售額同比增速一度達到33.8%，二季度的整體同比增速都在兩位數(shù)以上，進入三季度之后，過高的增長速度難以繼續(xù)維持，也為市場帶來了悲觀情緒。
 
從9、10月的銷售情況來看，家電零售已經(jīng)重新走上了增長曲線，GfK中怡康預計，2023年全年的增速可以保持在6%以上。
 

 
今年存量市場屬性較強的黑電、白電取得了較好的增長，說明今年的中國家電市場的消費更偏向于積壓的剛性消費需求的快速釋放，而代表消費升級的生活電器則表現(xiàn)較弱，說明當前市場的消費情緒依然較為保守。
 
大家電升級換代及新品類快速增長均釋放積極信號
 
從前三季度的分品類市場表現(xiàn)來看，黑白電的升級換代消費成為主流，75吋以上的彩電、無風感以及2匹以上的空調(diào)、十字門等多門體冰箱、分區(qū)洗衣機等高端家電正在推動消費增長，同時引領(lǐng)了市場消費方向進一步高端化；洗碗機作為解放雙手的代表性電器，也隨著消費升級快速走進越來越多的消費者的購物清單，前三季度的銷售額同比增速達到10%；受到房地產(chǎn)市場不活躍的制約，油煙機、燃氣灶、微蒸烤及集成類電器因為與裝修存在強相關(guān)性，當前仍處于低谷期。
 

 
消費者生活方式由宅家轉(zhuǎn)向正常化，引發(fā)生活家電消費熱點轉(zhuǎn)移
 
生活家電熱點的轉(zhuǎn)變往往跟消費者的生活變化密切相關(guān)。2023年，最明顯的變化莫過于社會生活恢復常態(tài)化之后社交場景的回歸，廣大消費者的居家場景大幅度減少，導致烹飪電器和環(huán)境家居類電器的需求大幅度下降，其中烹飪類電器前9個月累計零售額和零售量的同比降幅都達到了兩位數(shù)。
 
同時，個護類和熨燙類在社交需求上升的帶動下市場規(guī)模也出現(xiàn)了顯著提升，個護類表現(xiàn)尤其亮眼，前9個月累計零售額和零售量分別同比增長了25.2%和16.7%。
 
在居家場景減少的背景下，已經(jīng)成長為生活家電最大板塊的清潔類電器前9個月累計零售量仍然保持了8%的同比增長，說明清潔需求已經(jīng)成為了人們生活中的剛需，具有不可替代性。
 

 
生活家電品類繁多，企業(yè)應抓住可持續(xù)發(fā)展品類建設(shè)第二增長曲線
 
聚焦前三季度中表現(xiàn)較好的生活家電品類，美發(fā)產(chǎn)品（+30.6%）和電剃須刀（+19.5%）等因為社交需求的加持獲得了較高的增長；未來隨著悅己消費理念的繼續(xù)增強，個護板塊仍然有著明確的上升趨勢。
 
熨燙類產(chǎn)品今年的增長主要是受到便攜式產(chǎn)品的推動，與個護產(chǎn)品不同，熨燙需求雖然是剛性的，但是可代替熨燙產(chǎn)品的解決方案太多，因此這類產(chǎn)品雖然在今年獲得了較好的增長，但其前景充滿了不確定性。
 

 
值得注意的是，部分生活家電品類過去在某些特定因素的催化下經(jīng)歷過快速成長，一旦該特定因素發(fā)生改變，其市場發(fā)展就會陷入停滯甚至出現(xiàn)規(guī)模萎縮?？諝庹ㄥ伿沁@類家電中的一個典型，在疫情三年期間，空氣炸鍋受到宅家經(jīng)濟的推動獲得了長足的發(fā)展，今年生活恢復常態(tài)化之后，其市場規(guī)模出現(xiàn)了斷崖式萎縮（-49%）?；仡欉^去，蒸汽拖把和空氣凈化器也都曾有過類似的經(jīng)歷。
 
近年來，小家電板塊一直表現(xiàn)較好，與普遍進入存量市場的大家電相比，小家電的清潔品類、個護品類創(chuàng)新迭代較快、增量機會頻出，一直被認為是獲得增長的優(yōu)質(zhì)賽道。要提升家電銷量、建設(shè)第二增長曲線，企業(yè)的關(guān)注點也可以從大型家用電器轉(zhuǎn)移到清潔電器和個護類電器等具有可持續(xù)增長潛力的生活電器品類上。
 
社交電商改變線上市場競爭格局，帶動線上消費持續(xù)走強
 
2023年前9個月，除廚衛(wèi)電器線上銷售的占比略低之外，黑電和白電的線上渠道銷售比重均在50%左右，生活電器的線上銷售比重已達到82%。
 
近3年來，社交App（抖音、快手等）涌入電商賽道，讓膠著的線上線下渠道之爭再度向線上傾斜。以最近最為火爆的洗地機為例，社交電商今年前9個月的累計銷售額達到34億元，同比增長94%，在整個線上渠道中，社交電商的比重已達到41%。電視、冰箱、熱水器等產(chǎn)品目前在社交電商渠道的銷售額雖然還不到整體線上市場的5%，但是其同比增速均達到三位數(shù)，增長性非常可觀。
 

 
社交電商的娛樂屬性能夠為其帶來大規(guī)模的流量，進而達成大量購買機會。然而需要注意的是，社交電商渠道沖動購物的比重較大，因此退貨率也會較高；另外，引流費用和頭部主播銷售分成過高的現(xiàn)象也較為普遍，這部分成本過高，一方面會造成企業(yè)利潤降低，一方面也會令消費者難以享受到實惠的價格。
 
對家電行業(yè)的三點建議
 
綜上所述，GfK對家電制造商和渠道商提出三點建議：
 
建議一
 
從2023年家電消費現(xiàn)狀來看，當前中國市場的消費情緒仍然偏向保守。企業(yè)之間、平臺之間的價格戰(zhàn)達不到刺激消費的目的，更多是抵消彼此盈利，所以行業(yè)應該重新思考其他可能刺激消費的方案。
 
建議二
 
針對汰舊換新、消費升級等不同消費動因，應通過不同的方式進行刺激消費。例如，對于已處于存量市場階段的品類，可以提高以舊換新的舊機兌換價值；對處于低飽和、高增長階段的新興品類，如干衣機、洗碗機、機器人吸塵器和洗地機等，可通過促銷政策促進其快速成長為市場增長動力。
 
建議三
 
水處理展認為，當前很多企業(yè)認為市場處于消費降級期間，拼低價才能確保自身的市場優(yōu)勢地位。家電行業(yè)對此應有自省：雖然充分競爭后的低價確實更加惠民，但過分關(guān)注價格競爭將使銷量向少數(shù)頭部賣家聚焦，同時帶來企業(yè)引流成本高企、渠道自身盈利下降、消費者購物體驗下降等不利因素，對提振消費造成負面影響。因此，GfK建議制造方、渠道方統(tǒng)籌行動，各司其責，開展規(guī)范有序的促銷活動，推動家電市場持續(xù)增長。
 
（文章來源：凈水器網(wǎng)）